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La crise a engendré une profonde 
modification du comportement 
d’achat des consommateurs à 
travers le monde. La perte de pouvoir 
d’achat, dans les pays industrialisés, 
les conduit à consommer moins, à 
privilégier les achats malins, à se recentrer 
sur l’essentiel et à se priver du 
superflu (45 % de ces consommateurs 
déclarent renoncer à acheter certains 
produits). Le mode d’hyperconsommation 
auquel ils étaient habitués 
mute vers une consommation plus 
responsable et durable qui permet de 
satisfaire son porte-monnaie (moins 
de dépenses), la planète (moins de 
gaspillage) et éventuellement la balance 
(moins de produits ingérés). 
Plus la crise sera longue, plus ces nouveaux 
comportements d’achat seront 
durables. 
Cinq grandes tendances dominent le 
secteur alimentaire mondial depuis 
plusieurs années : praticité, santé, naturalité, 
plaisir et développement durable. 
Avec la crise, trois tendances transversales 
font leur apparition. 
■ Retour aux basiques 
(plaisir, naturalité, développement 
durable) 
Les périodes de crise rendent les 
consommateurs nostalgiques d’un 
bon temps rassurant où les saveurs 
du passé côtoient l’insouciance des 
souvenirs d’enfance. Les attentes se 
portent alors sur des produits plus 
simples, moins transformés. Des produits 
qui auraient pu être longue-ment mijotés par une grand-mère 
bienveillante sur le coin d’une cuisinière 
à bois. Ce retour aux produits 
alimentaires basiques s’exprime par 
une liste d’ingrédients raccourcis (ex 
: la gamme Five d’Häagen-Dazs), des 
recettes faites avec les ingrédients du 
placard, des produits « Faits maison 
» ou « Comme à la maison », des recettes 
d’antan… qui viennent rassurer 
les grands enfants que nous sommes 
restés. 
C’est aussi la recherche de produits 
authentiques, artisanaux, locaux, régionaux 
(terroirs). On se rassure par 
des estampilles de qualité et de provenance. 
■ Produits « sans... » 
(santé, naturalité, développement 
durable) 
La tendance aux produits « sans… » 
monte en puissance. Elle dépasse le 
champ des allergènes pour englober 
tous les ajouts taxés d’indésirables : 
additifs, pesticides, acides gras trans, 
» ou « Comme à la maison », des recettes 
d’antan… qui viennent rassurer 
les grands enfants que nous sommes 
restés. 
C’est aussi la recherche de produits 
authentiques, artisanaux, locaux, régionaux 
(terroirs). On se rassure par 
des estampilles de qualité et de provenance. 
■ Produits « sans... » 
(santé, naturalité, développement 
durable) 
La tendance aux produits « sans… » 
monte en puissance. Elle dépasse le 
champ des allergènes pour englober 
tous les ajouts taxés d’indésirables : 
additifs, pesticides, acides gras trans,70 pour le sucre). 
La chasse aux nuisibles environnementaux 
est également ouverte : sus 
aux OGM, pesticides, hormones, engrais, 
etc. 
Et enfin, il y a le nuisible du moment, 
comme l’huile de palme (massivement 
présent dans l’emblématique pâte à 
chocolat à tartiner…) ou l’aspartame, 
qui, régulièrement sur la sellette, ne 
va pas voir l’arrivée de la stévia arranger 
ses affaires. 
■ Alimentation durable 
(santé et développement durable) 
L’alimentation durable correspond 
à la tendance « Style de vie saine et 
durabilité » qui est présente au Japon 
depuis environ cinq ans. 
Les signaux d’alarmes tirés par les 
ONG et les experts scientifiques ont 
entraîné une prise de conscience des 
consommateurs sur la nécessité de 
protéger la planète. Parallèlement, les 
consommateurs sont de plus en plus 
conscients que ce qu’ils mangent impacte 
leur état de santé. 
L’idée est donc de consommer à la 
fois pour sa santé et celle des autres 
au sens large. Un exemple pourrait 
être la consommation de fruits et légumes 
de saison qui permettent de 
bénéficier au maximum des atouts 
nutritionnels de produits à maturité, 
tout en respectant le cycle naturel de 
la plante. 
Autre exemple : le bio. En effet, la 
première motivation d’achat d’un 
produit bio est de préserver sa santé, 
avant de préserver l’environnement. 
Cela engendre une progression de la 
consommation locale qui allie sauvegarde 
des petits producteurs locaux, 
réduction des émissions de gaz liées 
aux transports et aussi le sentiment de 
consommer plus frais, plus authentique 
et plus sain. 
• Praticité 
La praticité est désormais un prérequis 
: elle concerne d’ores et déjà 
un petit peu plus de 40 % des lancements 
effectués fin septembre dernier 
(par rapport à la même période de 
l’année précédente). Plus que jamais, 
les consommateurs veulent consommer 
où ils veulent, quand ils veulent 
et comme ils veulent. Le produit doit 
donc être facile à trouver, et à acheter 
(d’où la mutation des circuits de distribution), 
facile à utiliser ou à conserver 
(portionnable, refermable, DLC plus 
longue…) et facile à consommer (homadisme, 
cuisine nomade, nourriture 
de bouchées…), voire à recycler ! Cela 
va des plats achetés en point de vente 
à emporter ou en linéaires (plateau 
de sushis surgelés, par exemple), aux 
produits à manger exclusivement avec 
les doigts (comme les minibrochettes 
de légumes confits, le foie-gras en sucette, 
les madeleines au roquefort…) 
• Santé 
Le lien entre alimentation et santé est 
clairement établi par les consommateurs 
des pays dits « développés ». Toutefois, 
la suspicion générale à l’égard 
de l’univers industriel a modifié les 
attentes des consommateurs en quête 
de produits ayant de réels bénéfices 
perçus. Le choix des consommateurs 
se porte massivement sur des produits 
dits « nutritionnellement corrects » au 
détriment de la santé « active » (enrichie 
en composants actifs). Résultats : 
des produits allégés en nuisibles (gras 
saturé, gras trans, sucre, sel, additifs, 
allergènes, pesticides, etc.) et enrichis 
en ingrédients vecteurs de santé (fruits 
et légumes, céréales complètes, lait, 
notamment). La star du moment est 
la stévia, qui apporte santé et naturalité. 
La santé active subit également 
les conséquences du nouveau règlement 
européen sur les allégations, qui 
limite drastiquement les possibilités 
de discours de la part des industriels. 
Du coup, une voie royale s’ouvre auxquelques produits privilégiés qui ont 
une autorisation de l’autorité européenne 
de la sécurité alimentaire (stérols 
végétaux, bétaglucanes d’avoine, 
xylitol, vitamines et minéraux, etc.) et 
plus récemment le solactis de Solvay 
qui obtient la première allégation sur 
le transit intestinal, tandis que les recalés 
(probiotiques, antioxydants, extraits 
de plantes, etc.) n’ont plus qu’à 
retenter leur chance auprès de l’EFSA. 
Du coup, certains industriels misent 
sur le niveau de connaissance des 
consommateurs et mettent au point 
des produits conforment à la réglementation 
qui suggèrent sans alléguer 
(tel Nesfluid). 
Dans ce sous-créneau santé, citons 
Elle & Vire, qui propose Yag & go, une 
boisson à base de lait pour les enfants, 
dans une gourde qui se conserve en 
ambiant et enrichie en calcium, fer, 
protéines, notamment. De même, Nutritxo 
propose un concentré d’aleurone 
de blé particulièrement riche en 
fibres et nutriments, lequel qui permet 
d’aboutir à la production de produits 
(pains, biscuits) proches des pains 
blancs plébiscités par les consommateurs 
mais avec les bienfaits nutritionnels 
des produits complets. 
• Naturalité 
La naturalité s’exprime également via 
l’utilisation d’ingrédients bruts, moins 
transformés et donc moins industriels 
(Pepsi Raw a remplacé le sirop 
de glucose par du sucre de canne). 
Certains produits « s’achètent » unenaturalité via l’utilisation et la mise 
en avant de fruits, de légumes, de céréales 
complètes et/ou anciennes. Les 
emballages jouent la transparence sur 
le thème « je n’ai rien à cacher ». La 
naturalité, c’est aussi les produits bio. 
• Plaisir 
La mise au goût du jour de la tradition, 
de l’authenticité et du terroir 
induit le retour du plaisir de cuisiner, 
de recevoir. En attestent le succès des 
ateliers des chefs et des émissions 
culinaires type « Dîner presque parfait 
», l’engouement des Français pour 
les livres de cuisine (+5 % en 2009 
avec 1 500 nouveaux titres parus) et 
la progression des ventes de produits 
de préparation culinaire comme les 
robots, mixeurs, friteuses, etc. (+19 % 
sur douze mois, à fin mars dernier). 
La cuisine loisir (qui s’oppose à la cuisine 
subie, quotidienne qui est vécue 
comme une contrainte) progresse, 
exacerbée par la baisse du pouvoir 
d’achat qui réduit les sorties et par un 
besoin d’indulgence et de réconfort 
induit par la crise. 
Puisque les sorties coûtent trop cher, 
on s’offre des plaisirs à domicile. On 
retrouve dans cette tendance le fameux 
« C’est moi qui l’ai fait » avec 
des produits à assembler, mais aussi 
des produits inspirés des restaurants 
et/ou des chefs. Paradoxalement, la 
notion de plaisir s’exprime également 
via le réveil des sens avec de nouvelles 
expériences culinaires (sucré/ 
salé, saveurs inédites, du glacial, ducroustillant, de la cuisine moléculaire…) 
On fuit l’insipide. Ce métissage 
culinaire est sans doute la plus 
forte tendance du Sial 2010. 
Sur le marché, cette orientation est 
celle de Materne Industries, proposant 
de nouveaux fourrages pour biscuits 
100 % naturels avec des saveurs 
« en rupture » (ananas/miel ; pomme 
Grany / menthe ; kiwi/cactus ; fraise/ 
crème Chantilly…) Plus au Nord, 
Cheese Partners Holland BV proposedu gouda au wasabi. 
• Développement durable 
Si le bio a marqué le pas à l’échelle internationale 
(la progression s’est poursuivie 
en France, portée par le Grenelle 
de l’environnement), les produits issus 
du commerce équitable et les autres 
démarches éthiques (abaissement du 
coût carbone, réduction de l’emballage, 
énergie « verte », sauvegarde de 
la biodiversité et des réserves naturelles,packaging recyclable ou biodégradable, 
actions solidaires…) se sont largement 
déployés tant chez les producteurs 
que chez les distributeurs. Parmi les 
plus fortes progressions, notons le 
commerce équitable, dont l’offre s’est 
considérablement étoffée, la réduction 
des emballages et leur recyclage (packaging 
biodégradable, réutilisable, recyclable…) 
et la montée de la consommation 
locale qui allie réduction des 
émissions de gaz liées aux transports et 
sauvegarde des petits producteurs locaux. 
Ce dernier aspect est tout sauf négligeable 
dans les pays du Sud ; à bon 
entendeur… 
■ Prospective 
Les grands enjeux de l’alimentation de 
demain (9 milliards d’individus à nourrir 
en 2050 dont 20 % seront en surpoids 
ou obèses) vont entraîner de nouvelles 
mutations dans les comportements de 
consommations (circuits de distribution, 
cuisine nomade, etc.) Les filières IAA 
devront s’adapter et se réorganiser.

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